創意證明法：B2C就做粉絲頁，B2B就做PowerPoint
今天有夠忙，只好再摘錄幾個月前的一篇《30雜誌》的專欄文章，這篇文章是在說「不相信的創業，怎麼辦？」
創業就是創「新的東西」，新的東西就是「沒有證明」。創業家最怕的就是當他向其他長輩、金主尋求協助，甚至找朋友幫忙一起做、或說服其他人相信他，但其他人劈頭就問：「之前有沒有類似的、做得不錯的案例？」
「或是有一些『端倪』，證明你這個會成功？」
「已經有任何網友說要付費了嗎？」
聽到這些問題，你試圖想一些「蛛絲馬跡」，試圖提到一些有的沒的，但其實心裡是在ＯＳ：「就是沒有其他人做過，我才會成功啊！」
但，人家的邏輯不是這樣的。人家的邏輯是，一定要有一些端倪，才會「輪到你」成功。每個人都做了最壞的假設。
而且，市場的邏輯也不是這樣的。「我」很聰明，但市場至少還有幾百個、幾千個「我」，他們也是看一樣的電視、呼吸一樣的空氣、感受一樣的機會，如果一切還是在我們大腦中構思，沒有經過市場測試，市場真的很無情的。
但，創業家的死個性就是這樣，看到對方都沒有回應，就會在心裡暗自罵髒話：「就是沒有端倪，才會輪到你來投資啦！不然直接我去找郭董、魏董、Ｘ董就好了啊。」
這時候，創業家或創意家所「缺」的，往往正是一個可以「說服人」的東西。
只差一個「證明」、一個「端倪」，就夠了。那東西絕對不只是一個「模型」，而是真的已經有你的目標族群拍掌叫好、真正的端倪！
要經過「市場測試」的！
為了完成以上這個市場測試，美國網路界去年有人發明了一個新字叫做「最低可行產品」(Minimum Viable Product，簡稱MVP)，它的意思是說，創業家與其花一大堆時間精雕細琢出一個「自以為是」的玩意，應該對自己再沒自信一點，而先做出一個「半成 品」先「賣賣看」！請注意，所謂「MVP」概念和「焦點團體」(focus group)有所不同，焦點團體注重以問答、問卷、或親手測試去預測產品的市場接受度，但MVP更直接的將一個產品「交到市場手上」，直接就測試了是否能 「成交」？這個「MVP」概念，是在鼓勵資訊開發商，不必「一次到位」的設計所有的功能，而是先推出「第一版」，確定有人購買，再一層一層往上加新功能。
還好，現在已經有好幾種方法，可以讓創業家小做「最低可行產品」。平心而論，良心的忠告，創業家也真的需要市場測試一下，以免自己的想法真的有所偏 差，最後害的是自己，畢竟每個產業都有飽和的一天，網路產業已經挖遍了可能性，也吸引了所有想創業的人過來一試身手，其他人的失敗是有原因的，一切已經愈 來愈困難了！創業家如果還是過度的「相信自己」，很有可能做了半天，卻落得一身空。
不過，這個所謂的「最低可行產品」，你可以找人來做，但我建議以下──
如果你做的是「B2C」的點子，建議立刻開一個Facebook粉絲專頁：既然「最低可行商品」希望找到一群白 老鼠先測試一下他們的興趣，創業家當然應該到白老鼠多的地方去才對，而facebook正是這樣的一個人多話多的地方！在facebook上開一個粉絲專 頁，完全免費，不必另外再浪費已經很忙的工程資源再做網頁版型，只要有一個logo，就可以立刻「開張」。也就是說，如果你未來打算開設「某某網」，那麼 這一個粉絲專頁可以就稱為「某某網粉絲團」；如果「某某網」提供一些資訊、討論園地、評鑑…等等功能，那麼你可以在這個粉絲團先開始提供這些功能，和網友 互動，若有任何需要調整的地方，就可以在開站前先調整了！
開Facebook粉絲專頁還有另一個好處──可以先做一些所謂的「A/B Test」，測出哪一個名字或哪一個價位較能被網友所接受。怎麼測呢？譬如說，創業家可以一口氣開三個粉絲專頁，到邊欄購買小量廣告，一天下足五美元，比比看哪一個專頁點進去的人數最高。
如果你做的是「B2B」的點子，建議立刻做一個「PowerPoint」：現在創業沒有說一定會成功的，最好的 方式就是「先拿錢，再開發」，尤其是如果你要賣東西到對方公司裡，本來族群就很小了，如果你「打歪」，基本上就只有幾發子彈，一下子就沒了。 但，PowerPoint給了你一個「模擬兩可」的機會，可以在不必秀出整個產品的方式下，對B端的公司來「試試水溫」，看看對方對你的創新的B2B產品 的看法如何？
有趣的是，公司客戶和個人客戶最大的不同，就是在於個人的客戶就算有幾個人「買」，也只能當作「證明」，拿去給其他投資人看，但公司的客戶如果「買」了，由於是公司的水準，通常一買不但可以當作「證明你點子可行」，還可以順便「養你一陣子」。 所以，如果你做的是公司的生意，或某個產業有興趣，最好的方式或許已經不是借錢來做出這套產品，而是不必借錢，用家裡電腦先做一份PowerPoint簡 報，拿著這份簡報開始四處問問，有沒有企業願意成為你的客戶？先接一案，再接一案，以案養人，亦以案來養背後的實際創業計畫！
網路上人多嘴雜，我們發現，從一份PowerPoint開始說服了客戶，也可以讓整間公司專注在一點上，「有客戶要買單」，就是最有說服力的事情！你的身邊，也會漸漸的聚集一些相信你的人。
不過，創辦人請永遠記得，得到以上的「證明」後，拿到客戶，得到投資人，卻千萬不要掉入「安逸」中。以上只是第一步，到了下一步，肯定還要再往下一步走，也就是再做一個PowerPoint，再開一個粉絲專頁，測試更進一步是否還是繼續有人要參與、加入、購買？
經過好幾代這樣的「測試、輪迴」，創業家不必再天天四處跑、四處碰壁、暗罵髒話，創業家會愈跑愈多「支援」，愈跑愈多「資源」，很快就不再是孤單一人了。
时间已经静止，空间顿然消失。
转眼间，我们已经置身地球村里。
电子线路使得人类社会会成为
一个紧密相连的群体。
新成长理论
全球资讯网所引发的涟漪效应已经远达网路的瀚海之外了。当个人及公司坚守网路经济学的原则时，网路的浪花已经冲击到我们的日常生活，引发一波又一波的改变。我们指的不是媒体业界所受到的巨大冲击，也不是人际通讯的新奇工具，而是经济结构的基本变化，以及整个社会的调通状况。有些改变是进步，有些改变只是使情况更糟。但是，这一切都很难有定论，因为每个人的观点不同，看法也不同。
全球资讯网是资讯时代经济体系的缩影、是人类聪明才智足以战胜物质世界的证明。它不只是一种新的媒体，更是一种商业活动的基础架构、创意交流的全球性管道，同时，也是一个与现实世界平行的宇宙。这个宇宙汇整了有史以来最庞大的资讯量，让人自由地交换汲取。很多网路公司的股价这么高，就是因为网路是由最值钱的资产所组成的，那就是智慧财产。大部分人都只注意到这些替人架设网站妁软体公司，但是，在这波潮流中受影响最大的却是各产业中的主流企业，而主导这些变化的正是消费者。
主张自由市场的资本主义是网路企业最大的敌人，也是最好的朋友。真正的资本主义者相信完全自由的市场才能有效率地运作，也只有在这样的环境中，企业才能自由地与顾客互动，不用受制于昂贵的交易成本，也没有沟通的障碍，更没有中间人的剥削。全球资讯网完全符合这样的条件。的确，全球资讯网实在是一个非常有效率的市场，有时候就是太有效率了，以致于很难获利。很多在网路上设站营业的公司都抱怨很难保持竞争优势。网路上的顾客拥有充分的权力，不仅希望样式要多、服务要迅速，甚至还希望“俗搁大碗”。
当网路上的公司愈来愈多的时候，价格竞争的压力就会愈来愈大。哈佛商学院的副教授史维奥克拉说：“我们将会看到自华顿（Sam Walton，华尔商场的创始人）进入零售业以来，最严重的削价竞争与价格压力。”书籍市场就是最好的证明。亚马逊书店的创始人贝若斯指出：“传统书店的净利通常是百分之三到百分之五。”也就是说，每卖二十块约可赚六角到一块钱。在全球资讯网上，贝若斯看到的是成本要低、销售量要大，但竞争却十分激烈。他说：“我们甚至不敢奢望有传统书店的利润。长期而言，网路的获利空间应该会更低，因为在网路中购物，消费者可以自由地货比三家。”
一桩生意赚不到几毛钱，听起来网路生意的前景似乎很黯淡。但是，如果你换个角度检视它的话，你的看法可能会完全改观。亚马逊不是真正卖书的书店，它卖的是与书相关的资讯。作者与出版社主要的收入来源是书籍本身，但是亚马逊在书籍之外，又增添了书评、推荐、建议、新书介绍、即将上市的书讯、使用者介面、及志趣相投的读者社团。因为它卖的是书的资讯，所以只要读者看完这些资讯就购买书籍的话，它就能获利。没错，亚马逊当然花了一些心力帮你安排寄书到府！但是认真说来，你所付给亚马逊的不是书款，而是资讯费。
假如销售量够多，贩卖产品资讯也是一个获利甚丰的行业。在网路上销售资讯的成本比传统砖墙水泥商店的营业成本低得多了。传统商家店面的建造、租用及维护等固定成本很高，堆积如山的存货更是沉重的开销。但是在网路上，你卖掉一项资讯，还会有无数个同样的资讯可卖。这就是智慧财产的魅力。许多的产业都有这样的特性虚拟葡萄园卖的不是酒，而是与酒有关的资讯，而汽车网站卖的也不是汽车，它卖的是汽车的资讯。诸如此类的例子真是不胜枚举。
如果人们还是用传统的经济理论解析网路世界的话，当然会觉得网路经济的前景很黯淡。十九世纪初期，经济学家李嘉图（David Ricardo，1772-1823）主张：资本主义社会的竞争会使薪资下降到只够维持基本开销的地步。另一方面，因为公司之间竞争激烈，所以消费者也可以买到平价的物品。同时，劳工之间的竞争也很激烈，业者坐收渔翁之利，所以劳工的薪资不会上扬。这就是所谓的“报酬递减法则”及“工资铁律”。就是这两个理论让历史学家卡莱尔（Thomas Carlyle）将经济学称为“忧郁的科学”。虽然，与李嘉图同时代的马尔萨斯可能是经济史上最悲观的学者，但是最能精确定义这种深沉悲观论调的人却是李嘉图。
网路经济学与过去这种忧郁的经济学是全然不同的。在网路的经济体系中，公司不一定要为了市场占有率而激战，市场的大饼也不定是有限的，更绝少有边际报酬递减的情况出现。相反地，我们正朝着一个新的纪元迈进，在这个新纪元中，价值创造是一切的基本。书籍、软体、知识，以及所有智慧财产的总消费量可能远超过我们所能想像的。业者不用再争夺市场大饼，因为只要业者能够创造出具有价值的产品，就能让市场的大饼愈来愈大。只要你所销售的资讯产品能够拥有自己的消费群，公司就会顺风扬帆。
现在，让我们看看那些股价很高、但是盈余很低，甚至没有盈余的高科技公司罢！即使这些公司的支出比收入还高，但是这些公司的员工还是一样在创造价值，并按月领薪水养家活口。这些公司成功创造出全新的市场并引起大众的瞩目。比如说，雅虎及InfoSeek也许还没赚到什么钱，但是他们一直在创造有价值的产品，而且社会大众也都肯定并鼓励它们的作为。
其中有些发展可以用所谓的“新成长理论”(New growth Theory)来诠释。最能诠释新成长理论的是科罗拉多州长之子、史丹福大学年轻的经济学教授罗默（Paul Romer）。基本上，罗默的诠释仍然承袭亚当史密斯的自由市场原则，但是某些主要的论点则有所不同。传统的经济观点只考虑两种主要的生产要素：资本与劳力。罗默则认为科技也是重要的因素。
传统的经济学家通常把汽车、电脑等这类的科技发展视为一种意外的好运，是上帝赐予人类的礼物。但是，新成长理论却认为：人类投注在科技上的心力愈多，科技的发展也就愈快。单靠个人的努力而侈谈提升科技发展的话，的确只能凭运气。但是，当很多人都在研究类似的问题时，其中一定会有人能够创造出某种有价值的东西。罗默认为，科技不是经济学的外围，而是经济学的中心。因此，当我们贡献愈多资源在科技上时，我们的经济成长就可以不断地提升。
罗默认为创意能导致经济的成长。以前，美国的经济是由制造业主导。生产线上员工的职务就是重复进行机械式的工作，公司并不鼓励员工发挥创意，改进制造流程。二十多年来，这类的工作机会一直在下降，另一方面，一些要求员工发挥创意、开拓市场、及改进制程的工作机会却直线上升。正如罗默于《富比士》（Forbes）杂志中所说的：“自今而后，认知技能的价值将会愈来愈高，而非技术性劳力的价值则会逐渐式微。”
这些因素说明了为什么全球资讯网是一个充满无限商机的世界。全球资讯网是个创意的世界，没有任何的制造业。公司内部主管网路策略的人必须经常注意是否有更好的方法可以行销产品、连紧顾客、以及是否有新的图形设计及营利方式。这些创意可以为企业带来成长。这种成长是在不夺取对手生意的情况下，把经济大饼变得更大。这个宇宙中有无限的创意等着我们去发掘，而运用知识的方式更是无法计量——其中有些甚至对人类有很大的贡献。新兴网路公司及网站之职责所在，就是寻求并运用这些有价值的创意。
罗默对于垄断独占的看法，也和传统经济学的观点不同。李嘉图认为垄断是有害的，而且也不大可能会真的存在，因为市场的竞争很激烈，小公司为了拉生意会走出低于大公司的价格，好蚕食市场占有率。然而，如果真的有独占情况发生的话，也是一种有违常现的现象，政府应加以干预。
我攀及看得出来，这种想法不太能套用在高科技产业上。在高科技的产业中，垄断是很常见的现象，而且产业的变化速度很快，即使政府有反托拉斯法令，业者本身也无暇兼顾这些律令规章。比如说，微软就掌控了个人电脑作业系统的市场，英特尔也是微处理器市场的垄断者。作业系统及晶片设计的成本门槛非常高。即使对手能进行削价竞争，但是这两个龙头公司还是能够维持垄断独断的优势，因为他们的技术已成为业界共通的标准了。即使是实力坚强的IBM OS/2系统都无法突破微软的封锁。
罗默不仅认为垄断在高科技产业中是无可避免的，他还认为垄断是有益的。例如，当网景的创始人发现到，他能在整个全新的处女市场中取得垄断的机会时，他就会积极寻求创意并一手创造出全新的市场。但是，这并不表示网景能永久垄断市场。总而言之，罗默认为政府应该尽量不要干预，随着产业生态的改变，这些公司自会调整生存的模式。在全球资讯网上，新兴的软体公司及媒体公司不停地在努力寻求新的科技及其应用领域，冀望能在自己发现的处女市场上扮演垄断者的角色。在他们勇往直前积极寻求经济成长的过程中，最终受惠的还是社会大众。
工作机会的转移
到目前为止，每个人都认为电脑科技是工作机会锐减的罪魁祸首。在公司决定裁员与再造的过程中，科技的确扮演很重要的角色。许多产业都有这种情况，如银行、保险公司、制造业，以及其他类型的公司。此外，网路上司空见惯的自助式服务恐怕也会让更多类型的工作逐一消踪灭迹。
但是，整体而言并没有证据显示，电脑化是引起大规模失业的原因。美国华盛顿特区劳工统计局（Bureau of Labor Statistics）的资深经济学家安德亚森（Arthur Andreassen）就说：“问题不在于科技是否使工作机会锐减，而是在于科技带给经济结构的革命性影响。”安德亚森指出，科技确实使得某些工作变得无用武之地，但是，它同时也创造了其他新的工作机会。所以整体说来，科技的影响还是正面的。
汽车与软体就是很好的佐证。目前美国汽车制造业的就业人数大约是八十万。这个数字与一九五零年代中期的统计数字相同。但是我们要注意到，四十年来，美国人口的总数已经增加一亿了。另外，高科技产业也一直是欣欣向荣。举例来说，根据劳工统计局的统计，美国电脑业的就业人数已经从一九八四年的五十万增加到一九九四年的一百万。该局甚至预计到了公元二千零五年时，该产业将会需要一百八十万个全职员工。假如新成长理论正确的话，这个估计值可能还太低了。
随着众多产业加速运用网路经济学的原则，劳动力大规模转移到与网路相关职场中的现象将愈演愈烈。不仅美国如此，全世界亦然。当然，这并不是说凡是害伯成为人事精简对象的经理、被裁员的工厂员工、以及被电脑汰换掉的服务人员都应该要变成网路专家。但是，他们应该要了解科技，尤其是网路，正在改变他们的工作及产业。所以，他们应该要寻思如何顺应趋势，而不是与之对抗。
普林斯顿经济学家克鲁杰（Alan Krueger）的一篇研究报告经常受到各方的引用。该份报告指出：在职场上需要用到电脑的人，其平均收入比一般人高百分之十五。另外一份针对房地产经纪人所进行的调查也显示．懂得将电脑运用于工作中的经纪人，其年收入是固定底薪的两倍，比不使用电脑的经纪人多出七万四千美元以上。这些研究报告只是提供我们一个大略的参考，因为，实在很难准确计算使用电脑的人到底比别人多赚多少钱。但是，其结论是不容置疑的：懂得使用电脑的人的确比较吃香。
懂得使用电脑可以激发创意与学习新技能，这样的人在职场中也比较具有优势。这种优势是很重要的，因为能否走在科技的最前线，可是攸关生死的大事。西北大学的经济史学家墨克（Joel Moky）也说了：“科技的改变本来就是很残酷的过程。它能够在你最无助的时候，让你一向拥以自重的技能变得一无用处。”美国联邦储备局的主席葛林斯潘（Alan Greenspan）在“科技快速变迁的副作用”一文中也说：人类的技能将很容易受到科技的影响而变得无用武之地，其速度之快可能是有史以来绝无仅有的。”
在一九八零年代，一般人最忧心的是制造业的陨落以及低薪资服务业的抬头。如果这种新经济体系成真，大家都很担心煎汉堡会成为最抢手的工作。这样的预测并不是很准确。虽然传统的工作机会的确一直在减少，但是取而代之的工作机会实在是比大部分人想像的要好得多了。在目前的美国经济中，最热门的工作不是煎汉堡的高手，而是擅于烹调“位元”的专家。
懂得运用新科技的人愈来愈多，其中大部分人的职业都直接或间接与网路相关。到底有多少工作与网路有关呢？这实在很难说。但是，我们可以确定．在每个劳动阶层中，与网路相关的工作机会显然已经逐渐增加。现在，那些精通网路的孩子已经懂得在校园外打工，替人写写网页，每个小时赚上二十、四十、五十、八十美元不等的外快。有些甚至在校园里就有类似的打工机会了。在九零年代的今天，几乎每个电脑怪胎跟科技野人都能开设网路连线服务系统或替人规划纲站，这种热潮就跟八零年代几乎家家户户都能开录影带店的情形一样。像旧金山及纽约这种高科技的都会里，专门提供个人及公司行号网路连线服务的公司至少就有一百家以上，而这些公司通常是以收取月费的方式提供服务。
自从一九九四年以来，网路就创造了许多的工作机会。其中很多都是由各产业中的大公司所提供的。《网路周刊》的研究指出，大部分“财星前五百大企业”的公司都设有网路部门。这些网路部门的规模都不大，其中半数的公司都只雇用二到五人。但是，有百分之十二的公司，其网路部门的员工人数在二十人以上。这些员工的薪水都相当高，尤其是网站经理或是发展网路策略的主管，大约有百分之六十八的网站主管年收入在四万五千美元以上。
公司发展网站，造就出各式各样的工作机会，其需求的人才也是五花八门，其中有些甚至不需要太高的技术层次。《网路周刊》的研究也指出，很多的职称在几年前根本听都没听过，如数位通讯专家、电子行销经理、网际网路发展师、安全管理师、新媒体经理、网路服务主任、网站内容经理、网路应用发展师、多媒体技师、线上内容发展师。此外，从该调查的回应者中，也发现一些相当有创意的新职称，如网际指挥官、网路大师、网路女皇、网路巫师，更超级的是——网路女神。
政府需要轧一角吗？
二十世纪最具影响力的经济学家是凯因斯（John Maynard Keynes，1883-1946）。他最著名的一项理论是：高失业率只能用高政府支出对抗。他认为政府能创造工作机会、刺激经济成长、并控制经济发展。出口从罗斯福总统采用凯因斯的理论推行新政并带领美国走出经济大萧条以来，凯因斯的上述论点就成为全球家喻户晓的智慧之言了。战后的大专学生都是从萨孟逊（Paul Samuelsoft）的教科书上学到经济学的基本原理，而萨孟逊本人就是凯因斯学派的学者。连尼克森总统( Richard Nixon)都曾语带幽默地说：“现在，我们个个都是凯因斯学派的专家了！”
凯因斯学派的经济政策一直都是工业社会经济的中流砥柱。但是，这一切也是有时而尽的。当柯林顿总统在一九九六年的国会演讲中揭述“政府主导”切的时代已经结束”时，似乎也宣告了后凯因斯时代的来临。纯粹的凯因斯经济学说已不再受美国两大政党的采用。各方的压力都在督促政府要减少支出、精简人事、并将主权还给企业界及家庭，因此政府也大幅减少运用公共支出以刺激短期经济成长的措施。
如果凯因斯的理论已经凋萎，那么我们应该用什么来取代它？在高科技的自由市场中，我们还需要政府来轧一角吗？罗默就主张政府仍应主导新科技的投资策略。但是，有些自由主义者认为：一九六零年代，美国五角大厦的某个研究单位能够发明网际网路只是单凭运气罢了。然而，罗默却认为这是政府懂得分散投资的收获。同时，罗默也认为将来政府应该增加这方面的投资，提供经费补助个人科技研究。与其出手干预短期景气循环，还不如为长期的经济成长插秧播种。
然而，这并不是说政府就有权决定科技的应用，网路清流法案（Communication Decency Act）遭到强烈抗议就是个很好的例子。该法案在基督徒联会及其他宗教团体的支持下提出，于一九九五年附属于电信改革法案下通过国会的审查。该法案的目的是想禁止有碍风化的资讯进入网路。但是，在一九九六年六月，费城法院认为该法案违反宪法言论自由的精神，所以判处法案无效。
没有这种宪法保护的国家就比较容易制肘科技的应用。比如说，蕞尔小国新加坡就是亚洲第一个通过法令阻止所谓［网路滥用”的国家。新加坡对于非法与颠覆性资料的定义如下：“凡是内容让人民仇视或唾弃政府，或煽动人民对政府的不满情绪者都与法律相抵触。”法令的定义很模糊，但却足以让人过目难忘。新加坡有三百万的人口，而且是全球上网人口比率最高的国家。因此，世界各国的政府及网路用户都应该密切观察这种监审作法的后续发展。
不断加速的科技变迁
即使时空变迁，科技改异，网路经济的九个原则仍然经得起试炼。因为这些原则都是从供需原理、人类行为、及常识中推演得来的，所以，不管有多少科技问题尚未厘清，这些原则都是亘古不变的：网站的品质永远比访客的数量重要；网站的行销者永远要重视网站的功能，而不是曝光率；消费者给厂商个人资料，总是希望厂商有实质的回馈，网路消费者总是宁可有自我服务的机会，等等。
但是，这并不是说科技的变迁不重要。从平常的生活及媒体的报导上，我们都可以看到科技日新月异，不停地快速变化，而上网行销的过程与细节都深受这些科技变化的影响。
目前在业界引起最多争论的科技问题可能是：大部分的网友会继续使用个人电脑遨游网际？抑或是有另一种全新的“网路电脑”会受到广大消费者的欢迎，并且还有咱力成为更便宜好用的资讯工具？
微软的总裁比尔盖兹对这个问题有若干的看法。他认为未来个人电脑的体积会更小、价钱会更便宜，而功能会更大——他当然是这样预测罗！但是，他也认为未来的个人电脑会有一项主要的变化，那就是：只要一开机，电脑就会与网际网路连线，这点和现在要拨号才能连线上网的繁琐过程可就大为不同了。
这样的预测其实就是预言网际网路将会坐拥有线电视台的某些特质。目前网际网路的传输方式是将资料分割为无数个位元小封包，然后透过一般的电话线及拨接数据机传送。用户只需用滑鼠点选超链结，或者键入网址，就可以收到这些资料。但是，在很多人同时使用的尖峰时段，网路就会塞车。
拥有有线电视特质的网路可能就没有这些“分封交换”（packet-switching）的问题，因为讯号是经由线路不断地传输而入，所以消费者不用到远端调取资料，只要转台到所需的频道即可。连线的速度快也会吸引电脑用户经常上网，甚至把网际网路充分融入日常生活中。比尔盖兹也预测，有线数据机及更快速的数位电话线会很快使这个景象成真。至于完全成熟的“影音传递”技术则还言之过早。这是因为受限于网路主干本身的特性，所以伯纳斯李也说，这样的科技可能要到下一个世纪初才会达成。
谈到基本的电脑设计，微软的对手可就另有一番高见了。升阳公司的麦克尼利与资料库软体巨人甲骨文公司（Oracal Corp.）的艾利森（Larry Ellison）认为，网友不需要购买容量大且价钱昂贵的硬碟机来装设复杂的软体。艾利森在介绍网路电脑（NC）的概念时曾说，电脑产业的新重力中心是网路，不是个人电脑。
网路电脑预计将在一九九七年量产，售价将不超过五百美元。网路电脑的用户不需再到店里购买昂贵的软体，只要在需要的时候，从网路上租用并下载软体就可以了。麦克尼利认为，这就是“爪哇”最精采的地方。只要是用爪哇程式语言编写的软体，“就可以在任何电脑上使用，既快速又安全。”这样的工具一大概和咖啡机一样容易使用，不需要再摸索复杂的硬体与软体等细节。
比尔盖兹则质疑麦克尼利的看法。他认为消费者喜欢的是功能齐全的个人电脑，而不是一架什么配备都没有的终端机。虽然将来的电脑价格还是很高——一架新型的电脑可能索价要二千美元以上，但是，这才是消费者真正想要的。比尔盖兹说：“在同样的价格下，现在的消费者总是选择功能配备更齐全的品牌。”但是，这点也不是放诸四海皆准的。新的价格竞争已经迫使比尔盖兹运用影响力劝服康柏（Compaq）、戴尔及其他一流的厂商推出售价不到一千美元的全功能个人电脑，以缩短网路电脑与个人电脑之间的价格差距。在这场争战中，比尔盖兹似乎还是有办法略胜一筹。
另一个引发热烈争论的问题是网路电视。这是一种大小和视讯转换器相当的装备，售价不到三百美元，它的一端接上电视或录放影机，另一端则藉由电话线与网际网路连线。这种网路电视最终还是会透过电缆线或卫星接收器传送。基本上，网路电视就像电视频道一样，消费者只需坐在沙发上按遥控器就可以了。飞利浦、新力及其他消费性电器公司都有卖这样的机器。另外，电脑公司Gateway 2000也有销售。
过去也有这样的设备，不过都卖得不好。记得飞利浦的CD-I，也就是通称的“想像机器”吗？你可能一点印象也没有了。九零年代初期，飞利浦倾全力促销，宣称它是父亲送给孩子的最佳圣诞礼物。这是一个类似多媒体光碟的放影机，可以连接到电视上玩电动游戏、查阅百科全书、参观博物馆及其他有趣的活动。原来的定价是一千美元，即使飞利浦一再降价，但还是没什么销路。
后来，很多大型的有线电视及电话公司又发明了“互动电视”。还记得五百个频道的期望吗？记得那些互动式的电视购物与银行服务，以及有奖竞赛与随点随播的电影吗？因为消费者不甚感兴趣，再加上技术性的问题，所以大部分这类的创举都宣告失败。直到目前为止，人们还是不怎么喜欢与电视互动。他们只想跌坐在沙发上，转开电视，关掉思考能力，然后行使宪法所赋予他们的权利——让眼睛盯着荧幕，脑筋转为空白。此时，他们就更能体会到互动电视实在是个自打嘴巴的捞什子。
这就是为什么到目前为止网路电视都老吃败仗的原因。电视是娱乐用的。上网漫游也是一种娱乐，但是娱乐却不是网友上网的主要目的。一旦上网之后，人们就完全处于搜索资讯的状态。如果人们不再靠桌上的滑鼠与键盘上网，而改从沙发上遥控的话，网路就不再是由网友主动掌控的互动式媒体了。
一般人很可能还是不会喜欢坐在客厅沙发上看荧幕上的文字或图形。人们之所以看电视，不只是想看精彩刺激、制作成本高的影片，同时也希望故事能有头有尾、交待清楚。网路是一个资讯紧密连接的世界，它没有头尾、甚至没有上下。未来的电脑在播放影片的功能方面的确会愈来愈好，同时，未来的电视也会具有愈来愈多的电脑功能。但是，人们还是喜欢坐拥两种不同的机器，让电视归电视，电脑归电脑。
媒体宇宙的大霹雳
过去几年来，网路的骤然降生犹如“大霹雳的前十秒钟——刹那间，眼前诸象皆改观，”贝若斯如是形容道。他也引用宇宙理论比喻这些变化。他说，大霹雳之后，宇宙就进入一个比较缓慢的成长期，同样地，我们现在也看到新的媒体景观正在眼前逐渐形成。“此刻，我们已然进入星球的形成期了，”他说。
新的媒体景观是如何发展出来的？“时间已然静止，空间顿然消失。转眼间，我们已经置身地球村里。电子线路使得人类社会成为一个紧密相连的群体。即时的资讯不断地源源而入。新的资讯才刚抵达，另一波更新的资讯随后也跟着报到。”
这是麦克鲁汉三十年前所写的一段话，用来形容全球资讯网却是再贴切不过了。在麦克鲁汉的地球村里，人类可以亲眼目睹遥远异国文化里所发生的事件。一般都认为电视时代的来临已经使地球村梦想成真了。自从一九八零年代CNN开播以来，全世界都可以收到即时的新闻，只要新闻事件一出炉，全球的人类就可以收看得到。
但是，从某方面来说，大众媒体并没有使全球的人类更能互相了解。大众媒体的胜利并没有造就团结的地球村，却让全球的人类更容易注意到少数几位表现杰出的艺人。用保罗赛门（Paul Simon，歌手）的话来说，就是“源源而入的资讯，忽而清晰，忽而断讯”，其结果不过是造就了一些“关系不怎么密切的百万富翁与亿万富翁”。假如我们现在身处的是一个地球村的话，那么我们大概只认得市长玛丹娜、警长阿诺史瓦辛格、沿街叫卖报纸的布立兹（Wolf of Blitzer，CNN的资深政论家），以及村里的头号大傻瓜金凯瑞。然后，整个村庄都被迪士尼及时代华纳买下，而且他们还和麦当劳、可口可乐签下合作行销策略。
只有在全球资讯网上，麦克鲁汉的预言才可能完全实现。在一九六七年出版的《媒体即讯息》（The Medium Is the Message）一书中，他用一幅画面阐释其“电子互赖”的观念。在该画面中，一群非洲村民围绕在部落里一名说故事者的身旁。远端的观众不但可以看到这个场面，还可以对故事内容有所回应，因为在真正的地球村里，平凡的村民是可以参与其中的。麦克鲁汉的某些文字显示，他似乎对自己所勾勒的前景感到不安。当他描写到全世界终于可以互通声息的时候，乍然响起的部落鼓声却反而让人倏然惊慌失措。但是他大部分的笔触还是很乐观，深信人类终将打破时空的隔阖即时通讯。事实上，我们很难从麦克鲁汉的读者中找到对地球村境界的理解完全相同的人。也许，这就是麦克鲁汉希望见到的情况。
每个人所勾勒的未来世界各有不同。但是，我们总是可以归纳出一些端倪。为了因应下一世纪诡谲多变的媒体景观，广告界巨匠麦肯公司（McCann-Ericson Worldwide）已经着手进行相关的研究。该公司预测将来可能有三种不同的场景。
第一个场景称为“科技乌托邦”。凡事皆如大公司所遂。每个人都有自己个人的媒体配备，而且透过这些配备传达出来的讯息，会让消费者一直不停地采购。厂商的广告讯息总是能百发百中，顾客的回应也都一如所期，广告与传播媒体水乳交融，行销人如同置身天堂。
第二个场景称为“有钱的是大爷”。在这个环境中，厂商苦不堪言，有钱的消费者却乐不可支。只要付钱订阅就能享有高水准的媒体服务，包括电视特别节目、现场体育报导、有价值的资料库、优良的杂志及新闻报导等。所有的优质网站就像是电视的收费频道一样。付费之后，你就拥有掌控权，能享受便利并完全避开广告的打扰。智慧型代理人软体会替你找到你所需的一切、安排信用卡付费、并过滤广告。于是，那些付不起钱的次等公民，就只能在充斥广告的免费电视上，观赏那些污染、心灵的“残羹剩菜”。
最后一个场景称为“朝生暮死”。媒体一窝蜂不停地打探最新最伟大的发明，却很少费心去审验品质，只要新的产品一露脸，消费群就一窝蜂涌向前，没多久之后，却又将之束诸高阁；市场上一团混乱，只看到反科技人士与高科技的支持者各执一词激烈地争辩，而大部分的人只能面面相顾、莫知其所云；有少数的科技公司创业有成，但是也有很多公司一败涂地；大型的商业联盟时有所见，但是，屡屡在消费者转移注意力之后，树倒湖孙散。
这个场景对我们而言应该不算陌生。很多都是身在九零年代的我们所亲身经历过的。从某些方面来说，这一团混乱是很有趣的，因为它正是资本主义自由市场运作的缩影。根据麦肯的预测，前两个场景是不太可能发生的，而第三个场景代表的不仅是目前，也是未来。但是，场景中所有的一窝蜂终究只是过眼云烟。我们在观察新景观形成之际，更必须坚守网路经济学的基本原则，不要被这种乱象搞昏了头。
麦肯对三个场景的描述似乎都离不开一个中心思想：全球通讯科技的未来完全掌握于电脑使用者手中。很多人都不认为一般的凡夫俗子能够对电脑网路产生多重大的影响。比如说，在经典巨著《一九八四》中，欧威尔（George Orwell）描写了一个令人寒毛倒竖的未来社会。在这个社会中，中央极权使用通讯科技是为了操纵每个人的生活以达成社会整体的目标。此书一出，“老大哥”政府的阴魂就经常蟠据在人们心中。
和欧威尔同时代的布希（Vannevar Bush）则持相反的意见。他认为资讯科技的发展不仅不会造成极权政府，反而会将更多的权力移转到一般人手中。他称人类的知识为“伟大的纪录”，并希望有一天人们能运用它创造伟大的事迹。布希写道：“科技已经为人类造好一间舒适的房子，并教导他们如何在其中健康地过活。虽然，科技足以让人类手执利刃互相残害，但是，它也容许人类运用周遭的伟大纪录以创造自身真正的幸福。”也就是说，除了受役于科技之外，人类还有另外一个选择——善用科技所带来的自由。
每分钟就冒出一个新的网站。当网路以这种惊人的步调成长时，很显而易见的，这个纠结文字、图片、声音与动作于一体的缤纷网路．很快就成为从电视以来最重要的新传播媒体。从某些方面来看，全球资讯网比较像是一个反映出真实世界的平行宇宙。但从另外一些方面来看，全球资讯网又展现出独树一格的特性。如果逗留的时间够长，你就会慢慢发现，有一个全新的经济体系正在这片数位地域上开始成形——这无异于提供一个新角度让我们观察这块资讯与创意的市场如何运作。我们就称它为“网路经济学”
很多争相挤上网路的企业，可能都完全误解了这个新媒体是怎麽一回事。这些公司可能在亏损几百万美元之后，就此认定全球资讯网是名过其实的。另外一些公司则可能完全忽视全球资讯网，因而被远远抛在后面。而它们的竞争对手却在此同时利用全球资讯网作为工具，偷走了这些公司的最佳顾客。唯有深刻了解网路经济学，才能够避免这样的场面出现。
传统经济学是建立在匮乏不足的观念上面——人类的欲望总是会超过可用的资源，像是食物、衣物和居所等等。英国的经济学家马尔萨斯（Thomas Malthus, 1766-1834）就率先提出假设人口成长速度永远会超过食物供给量的增加速度。对于这样稀少的资源如何分配，经济学家抱持悲观的看法，而正是这种看法让经济学被冠以“忧郁科学”的名号。
网路经济学却是一点都不忧郁的。事实上！全球资讯网的情况正好完全相反。因为网路是一片成长迅速的智慧财产世界，使用者可以无限制地复制与下载这些智慧财产，网路世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源的需求量。网路经济不但没有供给匮乏的问题！反而展现了需求不足的情况。的确，大家对网路的一大抱怨就是资讯多得令人难以想象，乃至于出现“超载”。在网路上，忙碌电脑使用者的注意力是最有限的商品，而网路经济学的根本战役就是要支配及维系这种注意力。
因此，网路经济的成长完全系于网路上的资讯品质——资讯有多有趣，多有吸引力资讯如何呈现！资讯如何利用这个媒体独到的特点。随着愈来愈多人喜爱网路！他们会发现网路值得注意，而全球资讯网则会持续以狂热的步调成长。不像资源有限的国家经济，网路的成长是没有实际限制的。不像房地产、钢铁、甚或纸张！电脑的运算力与储存力的价格会愈来愈便宜。网路世界有无数个位元！对于宝贵的资讯和知识也有近乎无止尽的渴求。
全球资讯网也是一个没有边境的世界。在网路上营业的公司究竟实际位置何在，这完全不重要。尽管各国政府努力想要控制或规范这个世界，但网路经济还是会努力抗拒这股力量。网路世界的公民可以全权选择他们在网路上要看些什么，以及做些什么。从这方面来看，我们过去总认为！完全自由的市场经济只存在于理论之中！全球资讯网则首度使得这种经济理论成为可能。
这头野兽的本性亦善亦恶。因为网路提供了丰富的选择！套句太阳公司（Sun Microsystems）总裁麦克尼利——（Scott McNealy）的话，各公司之间的战斗是激烈的优胜劣败、适者生存之争。全球资讯网上的企业若想成功，必须发明一些自我行销的新方式，了解顾客想要什么，并发展一些新方式来打造持久的顾客关系。
在网路上开创全新事业的机会确实很多。但是，唯恐丧失现有生意的恐惧感，也应该是企业上网的主要动机。这有点像是那一则两个人在丛林中露营的故事。这两个人突然看到一头老虎逼近，其中一个家伙很快穿上自己的运动鞋，另外一个家伙问到“你真以为这双鞋子会让你跑得比老虎还快吗？“
“我不需要跑得比老虎快，”这个人回答：“我只要跑得比你快就好了。”
在各个行业中，全球资讯网就是那双运动鞋，让你跑在凶猛的变动力之前。
想要将网路经济学的各项原则付诸实行，你必须先了解网路上四大团体背后的动机，而这四大团体就安顿在全世界第一片大规模的位元景色之中。
● 顾客全世界有几千万人在网路上漫游闲逛，寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提升自己生活水准的产品资讯。他们期望网路能成为自己的一片天地、提供量身计制的资讯、并依照自己的需求意愿建立关系。顾客掌控全局。因为他们能够在瞬间搜寻到最佳交易，除非网路上的产品或服务是出自他们最信任的来源，是最好、最便宜、最方便取得的选择，否则他们是不会购买的。
● 内容制造商成百上千个主要出版社、电视公司、电影制片场以及新的混血媒体商现正不断在网路上开拓殖民。他们在全球资讯网上设计不断更新的网页，为访客提供资讯与娱乐。从人口统计资料来看，网路上的漫游客是深受这些公司欢迎的一群，因此，这些公司不但想要提升品牌形象，更急欲让他们的网站成为有利可图的冒险。
● 行销人员成千上万家公司在网路上促销产品，这些产品从食物、饮料、汽车、卡车、到资讯及金融服务都有。有些公司会用传统、单向媒体的过时思考方式，在网路上为产品做广告，进行促销，然后失败。其他公司则会拥抱网路经济学的新原则，并因此成功。
● 基础设施公司电脑公司销售网路伺服器，软体公司则销售一些能让公司建立起精致网站的网路浏览器程式及软体工具。开发网路搜寻引擎的公司正陷入激烈的苦战之中，而提供上网通路的几十家网际网路连线供应商也处于同样情境。同时、广告公司以及成千上万的顾问也在开业，为顾客量身设计网站。在这阵数位的淘金热之中，这些公司卖的是十字镐和铲子。但长远来看，除非其他三个团体能够成功，否则他们是难以成功的。
全球资讯网上的一切都显得不一样。首先，一旦顾客进入网路空间，他们的行为就会发生戏剧性的改变。如同你对法国餐厅的预期会和墨西哥速食店的预期不一样，顾客和网路上的公司进行互动时，也会有不同的期待。进入网站的顾客会期望看到量身订制的产品与服务。他们希望能够完全掌控自己的客户资料。他们期待得到有趣的经验。他们预期的不只是读到广告，更期望能和广告发生互动，以及订购广告上促销的产品。
知道如何与这些苛求的顾客建立持久的关系正是关键所在。而方法之一就是建立起一套新型态的货币体系。在传统经济中，政府可以靠紧缩或放松货币的价值，来控制资源的供给与需求。在网路上，这种力量是平均分配在成千上万家公司的手中。最明显的例子来自航空公司，这些公司已经开始发行具有实际价值的酬宾里程点数。某家汽车公司的网站也有类似的做法。为了掌控顾客的注意力！如果任何人愿意花上一小时认识这家公司的新车，并回答几个问题，这个网站愿意提供价值一百美元的网路货币给这个人。这一百个点数可以累加到这个顾客的「数位现金」帐户中，如果顾客决定购买一辆车，这笔金额就可以用来购买CD音响。这样的货币系统有助于确保顾客的忠诚度——这一点在网路经济中会变得愈来愈重要。
简单地说，网路经济学相当于一组新的经济规则二套新型态的货币系统、以及一种新的顾客行为。我们必须先看看全球资讯网的起源，才能够以正确无误的眼光，进行全盘式的思考。
全球图书馆的远景
一百年之后，仔细审视古文化遗物的历史学家和人类学家，可能会在无意间发现些奇怪的符号，像是HTTP、WWW、URL等，突然出现在百年之前所有的期刊与广播当中。他们会很好奇，为什么网路语言会如此迅速地渗入，或者像有些人所说的扭曲了，那个年代的口语与书写文字。“W（就是WWW里面的那个W）似乎突然之间变成英文中最常见到的子音字母，”哈佛大学校长鲁登斯坦（Neil Rudenstine）说“而E（存在于以电子为首的所有字，如e-mail，e-print，e-journal，e-group等）似乎也成为多用途的，经常出现的母音。”
当未来的历史学家仔细研究我们原始的报纸时，他们会看到有关全球资讯网的报导以同样的地位出现在当天的政治冲突、战争、自然灾害以及暴力行为等新闻旁边。他们不会因为搞不清楚网路是什么东西而感到困窘，因为他们一开始就是用网路这种资讯撷取技术的下一代技术进行研究的。但是，这些历史学家和人类学家可能会搞不清楚，为什么有关全球资讯网的讨论会如此突然地、瞬间地在一九九O年代中期出现。
事实上，像全球资讯网这样的东西一直是少数几位远见之士的梦想。在一九四五年夏天，当美国轰炸机准备结束世界大战时，一位姓布希（Vannevar Bush）的电机工程师正忙著规划装载全人类知识的全球资讯网。罗斯福（Franklin D. Roosevelt）总统选任当时是麻省理工学院副校长的布希领导“战时科学研发办公室”（Wartime Office ofScientific Research and Development）——这是一个由六千名科学家组成的联盟，致力将科学方面的突破应用在现代战争之上。
德国投降在即，日本方面的战争似乎也在强弩之末，布希因而将注意力从全球战斗转向全球资讯的共享。他在那一年的《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）发表了一篇名为“我们可能这样想”（As We Mar Think）的文章，布希在这篇文章中写到“有一些工具即将出现，如果发展得当，这些工具将使人类能够接触并掌控人类经年累月传承下来的知识”
他接下去发了一顿牢骚，抱怨资讯超载的问题，然后清楚表达人类迫切需要一种能够控制这些资讯的东西。“人类经验的累积正以不可思议的惊人速度在扩张之中，”他抱怨道：“但是要穿越随之而来的庞杂迷阵，找到在那一刻非常重要的资讯项目、我们所使用的工具还停留在横帆式帆船时代。”
当布希写下这些句子时，人类才刚刚发明如仓库般庞大的电脑，但这些电脑的力量还远不如今天的口袋型计算机。不过，布希的想法超越现代人对电脑的观念。他想象电脑有能力创造出资讯「足迹」，将相关的文字与图解连接起来。他在文章中提到，这些资讯线索可以储存起来，作为未来参考之用。布希相信，这种资讯的组织与搜集方式非常接近人类心灵的运作方式，因为人经常从一个点子联想到另一个想法。他把这个容易使用的、可搜寻的、个人的知识储存库命名为“满觅思”（Memex）。
布希本人没有能够建造起满觅思，但却启发其他人朝着他的远景迈进。
尼尔森（Ted Nelson）是这些信徒之一。他是来自格林威治村的叛逆小子，还在哈佛当新鲜人时，就一心一意要创造一个“非连续性写作系统”（nonsequential writing system）。几年之后，尼尔森在一九六五年的电脑机器协会（Association for Computer Machinery）的会议上发表了一篇论文。他在这篇论文中将这个观念称作超文件（ hypertext），命名源自hyper这个字首的意义——超过三维的空间。尼尔森谈到，文件可以包含一组内建的小小程式，而这些程式可以带你到远方另一些电脑上的另一个文件。如果一个文件提到狄更斯（Charles Dickens, 18I2-1870，英国著名小说家），你应该可以立刻连接到所有狄更斯的相关文件，做进一步研究，然后再回到你原来的地方。
尼尔森在接下来的三十年里，花费了大半时间，试图用电脑软体建立起这样的系统，让电脑程式在荧幕上表现出这样的魔术。他把这个庞大的程式命名为“仙纳都”（Xanadu），这个名字是取自英国诗人柯立芝（Samuel T. Coleridge，1772-1834，英国诗人及哲学家）的一首诗“忽必烈开”（Kubla Khan）。在这首一七九七年的诗中，仙纳都是一个文学回忆的魔地，在这里，一切事情都不会被遗忘。尼尔森的全球超文件系统也一样。尼尔森相信，假设所有人都有能力取得全部的资讯、从此就能消泯无知、政治误解、沟通不良、以及古老的仇恨。简单地说，超文件可以拯救全世界。
“人类的未来在于互动式的电脑荧幕，”尼尔森在一九六五年的文章中写到“新的写作和电影将是互动与相互铁结的。所有的创作将以‘跨越包含’（transclusion）的桥梁连接起来，而我们需要一个世界性的网路，以使用者支付版税的方式来传递这些作品。”
（仙纳都计划能够把每一个位元组的资料都嵌入住址设定中，因此不管引用任何一笔长短不等的资料都会经过系统的版权侦测，作者应该享有的合理权利也就能获得保障。这样的版权设计就叫跨越包含。）
但是，就像布希的满觅思一样，仙纳都是不存在的——至少还不存在。不幸地，尼尔森被严重的注意力缺乏失调症缠身。他随时都有各式各样的想法在脑中乱转，因此注意力只能集中一段非常短的时间。在这样的情况下，他似乎无法在一段合理的时间内完成任何事情。因此，他不但没有达成初衷本意，他的计划反而不断扩张，其野心之大就连他自己都承受不了，最后终于导致无可避免的精神崩溃。
瓦克（John Walker）是成功的硅谷软体公司自动桌面（Autodesk）的创始人，他当时看到了所发生的一切。他相信尼尔森的梦想，因此在一九八八年收购了尼尔森的技术，投入将近五百万美元进行开发。但是在四年之后，当大家都知道欧洲粒子物理研究中心（European Paricle Physics Laboratory，以瑞士为根据地，法文缩写ＣＥＲＮ）已经发表了非常类似的软体程式时，自动桌面就放弃了这项软体开发工作。
一九八九年，年约三十五岁的牛津大学物理学家伯纳斯李（Tim Berners-Lee）在欧洲粒子物理研究中心工作期间，提出一个名为“全球资讯网”的全球超文件系统。他的目标不仅是要为全世界的公民创造出一个全球通用的资讯空间，更是要让散居各地的人能共同研究大型问题。到了一九九零年十二月，他把这个能创造、搜寻、撷取超文件资料的软体，开放给一小群欧洲粒子物理研究中心的科学家使用。
具体而言，伯纳斯李完成了三项发明：第一，他界定了超文件传输协定（HyperTextTransfer Protocol）。这个协定现在以无所不在的ＨＴＴＰ符号代表，是一种让所有电脑都能查询文件的标准格式。第二，他创造出通用资源位标（URL，Universal Resource Locator）。这是一种只要输入位址（如www.website.com/document）就能搜寻文件的标准，就像是大家在书写地址时所用的邮件标准格式一样。第三，他设计出超文件标记语言（HTML，HyterText Markup Language）。这是一种类似文字处理软体功能的标准设计，它能让大家将特别的程式加入文件之中。例如，某一条程式可以将一个句子标成大型字体的标题，而另一条程式则可以在一串文字上面做标记，让这些文字链结到另外的文件上。
伯纳斯李想象的全球资讯网需要这三大要素，缺一不可：ＨＴＭＬ用来设计文件，为文件订定格式，ＵＲＬ为文件设定位址，便于找寻；ＨＴＴＰ则方便使用者在不同的电脑和网路之间转送文件。
一九九一年夏天，伯纳斯李将他这三件一套的程式送上网际网路。伯纳斯李是个精力充沛的人，说话的速度飞快，但条理分明、一心一意只想将全球资讯网推送到新的科技高峰。他把早期构思、设计、及推广全球资讯网的工作，比喻成从山顶上推动雪橇滑下山。在一九九零年代中期，富大家对全球资讯网的兴趣突然升高时，他说他觉得自己仿佛跳进了这辆雪橇里，雪橇一路上以加速度疾驶下山，他则狂乱地试图把稳方向盘。他的操控机制就是全球资讯网国际协会（World Wide Web Consortium）。他在麻省理工学院成立这个团体，目的是为了要提倡全球资讯网的技术与伦理标准。
就像在他之前的布希与尼尔森一样，伯纳斯李的所作所为也是受到理想主意的驱使。当地发明全球资讯网时，他立志创造一个全球性的超文件图书馆、而这个图书馆最起码能够让全世界的人靠得更近。一九九五年，麻省理工学院举办了一场座谈会，纪念布希那份深具影响力的论文发表五十周年。在会场上，伯纳斯李不但向这项研究的技术远见致敬，更对这项工作强烈的道德感表示钦佩。“今天，任何读过《大西洋月刊》上这篇文章的人，都会惊讶于布希深远的洞见和精确的眼光，”伯纳斯李说：“大体上，今天我们的桌上已经有‘满觅思’了。”
但对那些将伯纳斯李的技术付诸应用的人来说，他谈话的核心却是一大挑战：
我们能够存取资讯，但是我们有解决问题吗？今天，对独立的个人而言，很多事情做起来要比五年前容易许多。但个人认为，在协助大家建立全球性的团队方面，全球资讯网并没有长足的进步。我还是有一个梦想全球资讯网应该不太像电视，反倒比较像是一片以互动方式共享知识的汪洋。我想象这片汪洋能让我们浸淫在温暖而友善的环境之中，其中充满了我们和朋友都看过、听过、相信或了解的事情。我希望它让朋友、同事之间更为亲密，藉由共同研究这些知识，我们可以更加了解对方。如果误解是造成世界上大半灾祸的原因，我们怎能不在网际空间内加以厘清呢？
注意力争夺战
很明显地，网路惊人的成长与其说是由机会主义的怒吼所推动的，不如说是被理想主义的耳边低语所驱使。布希、尼尔森和伯纳斯李的渴求与希望的确是以一种微妙的方式在引导著全球资讯网。但不论如何，我们的世界是被资本主义、商业主义、及消费主义所独霸的。而网路则代表这三大势力的下一个阶段。
科学家梦想全球资讯网的诞生，并让这个梦想成真，但全球资讯网的发展却已超越这些科学家的脚步。就像贝尔无法想象出电话的所有用途，爱迪生在创造出录音技术时不曾预见音乐工业的兴起一样，伯纳斯李也无法规定，甚至预测网路改变世界的种种方式。现在，网路大半已经在企业家与消费大众的手中了，而他们的人数大大超过抱持理想主义的科学家。
有一个特别的生意机会让全球资讯网烧起一场熊熊大火。这个机会的兴起是因为伯纳斯李在发明全球资讯网时，故意略去一个关键要素。他让个人电脑使用者可以自由选择喜欢的 “浏览器”（browser）程式。人们必须使用浏览器软体，才能阅览全球资讯网上的所有文件，并且轻易地从某个网页跳到另一个网页。但是伯纳斯李相信，大家会想要自由选择各式各样的浏览器，只要这些浏览器与他设定的标准相容。因此，他把浏览器的创造留给任何有兴趣的程式设计师。
任何一个稍微了解浏览器技术的人都会告诉你，从程式设计的角度来看，撰写一个基本的网路浏览器并不是什么了不起的事。有一则呆伯特（Dilbert）的漫画对于这种现象有非常滑稽的描绘。有一天，呆伯特指示他的同事鼠伯特（Ratbert）在他的电脑键盘上跳舞，就为了故意将一些电脑虫（bug）带进他正在撰写的程式当中。当鼠伯特跳完舞之后，呆伯特瞥了电脑荧幕一眼，然后说“我想你刚刚写成了一个网路浏览器”
一位名叫安卓森（Marc Andreessen）的程式设计师是率先看到这个机会的几个人之一。安卓森并不只是写个老式的浏览器软体就了事。他当时二十三岁，刚刚从伊利诺大学毕业，在母校位于香槟城著名的超级电脑中心工作。他完成了一个设计优美、实用好玩的浏览器程式，能让使用者用滑鼠指指点点，叫出全球资讯网上的文件，就像是微软视窗和苹果麦金塔的操作方式一样。虽然第一版的软体只能用在优利（Unix）作业系统的科学电脑上，但是这个程式在一九九三年一月推出之后，立刻就带来一群狂热的信徒。安卓森将这个软体称为魔赛克（Mosaic），并把它放上网际网路，让想要的人免费下载。
从此以后，网路使用者和网站就像雨后春笋般开始繁衍增生。魔赛克软体刚出现的时候，全世界只有五十台电脑成为提供网路文件的主机。该年八月，安卓森为麦金塔和微软视窗作业系统推出了免费的魔赛克软体。到了十月，已经出现五百多个全球资讯网伺服器。到了一九九四年六月，网路伺服器的数目增加到一千五百个。一年以后，公司、报纸、杂志、大学、及政府机构在成百上千台类似的电脑上提供更多个别的总站。然后，在一眨眼之间，成千上万个网站就此冒出来。
与今天的软体相比，魔赛克浏览器并没有太多惊人的功能。从这个角度来看，它就像是八零年代初期微软的磁碟作业系统（ＭＳ－ＤＯＳ）。重点是要尽快将这个软体建立成行业的推定标准。然后，程式设计师可以稍候再增加软体的功能。
视算科技（Silicon Graphics）前董事长克拉克（Jim Clark）延揽安卓森和他在超级电脑中心的一群同事，然后成功利用这个免费浏览器扩大投资，使得这家公司变成有史以来成长最迅速的新兴企业。这个故事的来龙去脉已经成为电脑业的传奇。一九九四年三月，克拉克飞到伊利诺州，在大学附近租了个旅馆套房，然后邀请魔赛克程式设计小组过来面谈。他雇用了全部的人，在几个星期之内就让所有人搬到硅谷。现在，克拉克不必像其他的软体公司那样，付给大学十万美元的权利金买魔赛克软体，相反地，克拉克和他的神童们可以从头写出一个全新的软体，完全不违反版权法令的规定。
这个小组加速赶工，以便建造出更好的浏览器，他们把这个新的软体和新的公司称为网景（Netscape）。一九九五年夏天，网景公司的股票公开上市，尽管距离获利报告还有一段时间，它的股票发售价格却创华尔街的历史新高，这时候，全球资讯网突然变得人人皆知。到了那一年年底，网景公司的市场价值暴增到将近四十亿美元，和达美航空公司（Delta Air Lines）及道琼（Dow Jones）等经年有成的大公司不相上下。
大多数人认为，网景公司的股票一举攫住如此庞大的资金，是因为这家公司明显致力于独占这重要的软体市场。大家的理论是，网景对网际网路造成的影响，就如同微软的磁碟作业系统和视窗软体对ＩＢＭ相容个人电脑造成的冲击一样。易于使用的网际网路程式正在蓬勃发展之中，这家公司将位居这个新兴行业的中心。
但是，这只是这家公司市场价值暴增的原因之一。另一个更微妙的原因是，大家在任何时间用网景的领航员（Navigator）浏览器签入网路时，他们的眼睛首先会被带到网景公司在全球资讯网上的网站。在这个网站上，大家可以下载网景公司日益增加的一系列最新版本产品、阅览这家公司的财务状况、看看其他网站的付费广告、甚至进行全球资讯网所有内容的搜寻工作。掌握住这群被迫收看的观众，网景不仅可望独占这个软体的新市场，更有希望独占电脑使用大众的注意力。
有感于此，全世界最有钱的人与最大的软体公司设定最优先目标，准备分食网景的一杯羹。一九九五年开始，比尔盖茨（Bill Gates）和微软开始接二连三迅速推出新版的网际探险家（Explorer）浏览器。当然，微软的浏览器把消费者直接指向自己的网站及全球资讯网内容。
到了一九九六年夏天，产品评论家已经对微软的网际探险家三·零版留下相当深刻的印象，因而声称这个软体在技术方面至少足以和网景的领航员分庭抗礼。到了这个时候，网景已经成功地撒出成千上万份免费软体！掌握住超过八成的市场。因此，克拉克决定开始向购买新版软体的顾客收取四十九美元的费用。但是，微软却在此时赠送出几百万份软体，并说服电脑制造商，将网际探险家免费安装在电脑硬碟上，藉此一步一步争取这个市场。
突然之间，这两家公司紧紧扭打在一起，竞相争夺消费者的注意力。在网景公司的促请之下，美国司法部开始调查微软是否利用它在个人电脑作业系统方面的独占权争取上风，而这也成为著名的浏览器大战。
的确，因为攸关输赢的是一个重要的新软体市场，浏览器大战才会在如此短暂的时间之内变得如此激烈。但是，这个市场之所以变得如此重要，完全是因为提供浏览器的公司获有掌握顾客注意力的内线优势。这场注意力之战正好切入网路经济学的中心。
谁在网路上漫游？为什么？
回顾过去，全球资讯网迅速成为网际网路上最受欢迎的部分，这一点也不令人惊讶。美国国防部在一九六零年代末期建立起网际网路之后，网际网路立刻成为技术人员、学生、学术研究人员的领域。网际网路是由很多各自独立的资料库所组成，这些很不容易使用的资料库分别命名为小田鼠系统（Gopher），广域资讯伺服器（WAIS），档案传输协定（FTP）等等，各需要一套不同的指令。网际网路的使用者需要精通神秘难懂的指令以及深奥的电脑概念，但全球资讯网的使用者却只要用滑鼠指指点点即可。
全球资讯网没有这些彼此不相容的资料库，它为你拼凑起各式各样的资讯——将文字、图片、声音和影像片段集中在一个电子网页上面。这个网“页”让大家不仅能够发表普通的文字和数字，更能够出版图文并茂的版面。这就是为什么全球资讯网的网页设计已经成为最新的大众艺术。而全球资讯网本身则被称为有史以来最大的公共艺术计划。全球资讯网比较容易使用，也有美学的吸引力，这一点足以解释为什么全球资讯网成为网际网路上最主要的多媒体商业区以及娱乐区，并以此闻名。
但是，究竟是什么东西让大家开始注意到全球资讯网呢？最初，全球资讯网像是火腿族的收音机，是玩家的地盘。在这种情况下，设计及浏览网页的是一群软体玩家、科学家、大学生、图书馆员、地下艺术家社团。大家不是为了赚钱而设计网页，而是为了让其他人留下深刻印象，是为了彼此娱乐。早期的一些网站专门放互动式青蛙解剖、漫画故事、未曾发表的小说、科学制图以及独立音乐的例曲。
根据乔治亚理工学院（Georgia Institute of Technology）在一九九四年一月，第一次针对网路使用者所做的半年度调查指出，在这段时间，百分之九十四的全球资讯网用户是男性，百分之五十六是介于二十一岁到三十岁之间。全球资讯网在当时很明显由技术人员所独霸；同时，百分之八十八的网路使用者拥有的电脑是靠不容易操作的优利作业系统运作的。
然后，全球资讯网进入企业。对于很多公司的员工来说，上网漫游的习惯应该追溯回著名的“饮水机效应”。从一九九四年开始，精通技术的办公室员工开始络绎不绝地上网。能接触到高速网路的公司主管则开始透过同事，读到或者听说这个时髦玩意儿。地位鲜明的网站如热线（Hotwired）和白宫网页开始窜冒出来，得到媒体的注意。企业界人士出于好奇，都很想看看早期的热潮是怎么一回事。他们都很手痒，非常想要输入一些在报刊杂志上出现的奇怪网址。
所以，他们开始在上班的休息时间浏览全球资讯网。他们之所以会这样做，就像是他们偶尔会从办公室冒出来，到饮水机旁逗留一阵，找个人说说闲话、吹吹牛一样。全球资讯网这个深受欢迎的传播媒体，一开始就是以这种消遣娱乐的形式出现，它提供了一种途径，让你自己去看看外面的世界发生了什么事情。办公室里的员工不再围绕着老式的饮水机闲聊，反而开始漫步于一个新地球资讯村里的幽静小路。在很多办公室里，由全球资讯网识途老马操作的个人电脑变成了新的饮水机——而且还不会有一堆用过的脏杯子。
创造和经营这些初期网站的站长尽责地追踪这种饮水机效应。这些站长确信有愈来愈多的企业员工签入他们的网路伺服器，因为保存在伺服器中的签入档案（log file）显示，访客的网际网络位址大多来自美国电话电报公司（AT&T）、迪吉多（Digital Equipment）、柯达（Kodak）、惠普（Hewlett—Packard）、微软、ＩＢＭ，而其他高科技公司也是用量极大的使用者。甚至连《花花公子》（Playboy）杂志都报导，它的新网站的尖峰使用时刻不像大家预料的一样，是在深夜或周末，而是在日正当中的时后。全球资讯网的需求量在中午十二点开始急速上升，然后在下午三点的上班时间再度暴张，这两个时刻正好是美国东岸和西岸的中餐时间。到了一九九四年底，超载的网路速度在这段时间里有如爬行的蜗牛一样。
乔治亚理工学院在一九九五年四月进行的调查，反应出这种从技术人员变成企业界人士的转向。使用者的平均年龄提高到三十五岁，而男性上网的比例则降至百分之八十二。同时，新资料也显示，全球资讯网的漫游客无疑是高收入阶层，平均年薪高达六万九千美元。
企业界人士涌入以后，大批家庭用户也随之而来。一九九五年，美国三大商业线上服务公司，也就是电脑服务（CompuServe）、美国线上（American Online）、和非凡网路（Prodigy），都开始提供它们数百万用户连上全球资讯网的机会。根据旧金山一家研究公司奥狄赛（Odyssey）的调查，单单在一九九五年下半年期间，全球资讯网的美国家庭用户就增加一倍，数量到达将近八百万户。一九九六年连接到全球资讯网的美国家庭数目再度增加一倍，到达将近一千六百万户。
因此，全球资讯网的人口组成开始像是美国一般大众。乔治亚理工学院一九九四年四月的调查数字显示，网路人口的平均收入降低到五万九千美元，而男性的百分比则降到六十八点五。大多数人是非技术人员，拥有视窗作业系统的个人电脑。除此之外，百分之二十五以上的网路漫游客来自美国境外，而未来几年，这个比例预料会快速成长。
总体来说，全球资讯网的成长速度犹如一九四零年代末期电视机的增殖速度。这个现象甚至引起尼尔森公司（A. C. Nielsen Company）的注意，这家公司发布了一份研究报告，预测在一九九八年时，将会有百分之三十五的美国人口使用全球资讯网。
事实上，全球资讯网开始成为电视的竞争对手。库宝公司（Coopers ＆ Lybrand）针对网际网路使用者所做的调查发现，百分之五十八的受访者正在减少看电视的时间，以便能够上网。这样的削减在全球资讯网漫游客之间最为明显。而根据报导，像是美国线上这类商业线上服务公司的订户，每个月大约花五到七小时的时间上网，而那些透过企业网路、大学网路、或是网际网路服务提供者直接连上全球资讯网的人，每个月大约花四十到四十五小时上网。（顺便一提，这份调查只显示使用者利用原本看电视的时间来上网，但他们看报纸或其他媒体的时间并没有减少。）
电视对于社会造成的某些影响，已经受到广泛讨论，如果这个趋势维持不变，全球资讯网可能会扭转电视对社会的影响。从某方面来看，全球资讯网与电视完全相反。的确，电视节目和全球资讯网的内容都被传送到电子设备中，而这个电子设备再从显像荧幕的背后发射电子。但是，观看电视是一个被动的经验。你多半是以大字形的姿态摊在沙发上，处于一种半昏迷的状态，在远处看着它。通常，你不完全清楚究竟有哪些广告和娱乐渗入你脑中。但是，你被喜欢的节目吸引，一而再，再而三地来回观赏。
而当你在网路上漫游时，你坐得直挺挺地看着荧幕。你机灵敏捷。你是处于一种搜寻资讯的主动模式。滑鼠是你的，而且是你一个人的。上奇广告公司（Saatchi & Saatchi）的研究人员在一份名为“互动消费者”（The Interactive Consumer）的报告中，将这种情况称为进入“漂浮状态”（flow state），因为使用者在这种经验中变得聚精会神、轻松舒畅、兴高采烈。通常，这趟旅程就是一种奖励；浏览本身通常就比实际到达任何特定地点来得重要。在全球资讯网的早期，网站很难吸引大家反复造访，这就是背后原因。这项研究的作者将这种漂浮状态比拟为嗜好活动，或是其他需要全神贯注、令人愉快的工作。个人电脑和电视在这类活动模式的不同，可以说明为什么大家对两者有不同的反应，也对它们有不同的基本需求。
大家常常迷失在全球资讯网的幽径小道上，这一点并不令人讶异。我们都知道，全球资讯网上有满坑满谷的资讯。如果你每天花上十小时浏览网页，每一页只花一分钟，你得花上四年多的时间，才能够探索完一百万个网页——这是整整四年的大学时间！在这段时间之内，父母亲可能已经浪费掉很多学费。
全球资讯网可能发展到多大的地步？加州理工学院（California Institute of Technology）高等电脑研究中心（Center for Advanced Computing Research）的威廉斯（Roy Williams）估计，目前全人类有史以来的所有书面资讯加起来总共约两百个“千兆位元组”（Petabyte）。一个位元组（byte）大约相当于一个印刷字体。因此，一项“千兆位元组”相当于一千兆（1015）个字。两百个“千兆位元组”则包括所有公司档素柜的文件，所有政府机关的档案，所有家庭、学校、大学、和图书馆里的书面资料。
威廉斯估计，到了公元两千年，线上资讯量经过这短短几十年的积累，将会在新世纪达到目前书面文字量的两倍半左右。大多数资讯都会在全球资讯网上面。资讯量之大，足以让你脑袋爆炸。
大多数全球资讯网上的内容都是针对范围狭窄的特定观众做诉求。全球资讯网不像是收音机、电视机、报纸、或杂志，它不是大众传播媒体；相反地，它是一个互动式的媒体。全球资讯网的互动特色，使得大家能够自行选择各式各样的内容，这样的经验是非常个人化的。从这个角度来看，全球资讯网是最终极的罗夏墨渍测验（Rorschach test）：你看是什么，它就是什么。
这种经验究竟能够个人化到什么程度呢？很多人上网以后，最先做的一件事情就是到搜寻引擎（search engine），然后输入自己的名字，或是自己的家乡、大学、甚至是雇主的名字。如果看到全球资讯网的某处提到自己的名字，就觉得自己得到某种认定。有点像史提夫马丁（Steve Martin）在“阿呆”（The Jerk）这部电影里兴奋地大喊：“电话号码簿送来了！”这也是为什么有成千上万的人在创造自己的个人网页。将来，每个人都会是自己网站上提到的一个主题。安迪沃荷（Andy Warhol, 1928-1987，美国艺术家和电影制片人）几乎说对了：那是一千五百万位元组的名声。
但是，大部分刚造访全球资讯网的人还是觉得难以招架。身为新人，你或许不会立刻知道应该如何利用这个看来简单却极端有力的工具。经过一连串的网站连接后，你进入一个不为人知的网站，这时你就会开始觉得丈二金刚摸不着头脑。就像是身在数位世界的前卫摇滚歌手大卫拜恩（David Byrne），你或许会自问：“呃！我是怎么来到这里的？”而且你也可能会问自己：“我该如何操作这个东西？”
传统媒体更加深了这样的困惑。每天大家都听到，“数位革命”正在横扫全世界，而全球资讯网正是数位革命的核心要件。媒体尽责地报导一切新改良的网站，而行销人员则将密码一般的网址放在每一则印刷广告的底部，每个电视广告的结尾，甚至室外的大型看板上。事实上，没有一个人、企业、或政府拥有或掌控这个媒体，而这更让它蒙上一层神秘的面纱。全球资讯网就有点像北大西洋公约组织（ＮＡＴＯ）．大多数人都知道它很重要，但都不知道为什么。他们不知道自己是否应该去采访所有听说过的网站，也不知道该如何驾驭网站的真正力量。
有些公司制作网站促销自己的产品及品牌，对于这些公司而言，这一点尤其真确。促销只是冰山的一角。全球资讯网最强而有力的部分就是顾客服务、产品直销、与顾客展开对话、以及拓展企业的地理基础。一份加特纳集团（Gartner Group）的研究报告发现，百分之九十的第一代网站都是在没有询问顾客需求的情况下创造出来的。目前正在发展的下一代的网站就不能有这份奢望了。顾客每天都在票选最有用的网站。而且对于美化版的电子简介手册，他们的容忍度也正在急速消褪。
大多数早期的行销网站一时之间能吸引一群观众，原因就好比大家喜欢看婴儿学走路一样。这些网站吸引大家注意力的原因不是因为他们做得好，而是因为他们做了这个动作。经过一阵子，你会希望看到这个孩子不需人扶持地走路。一旦你看过几个这样的网站，你就准备看着这个媒体长大了！
随着全球资讯网步向成熟，它的居民愈来愈有选择性地付出他们宝贵的注意力。这就是网路经济学的原则开始通用的地方。消费者一再光临提出真正价值条件的高水准网站，并忽视对他们没有用处的网站。他们的自的是要购买产品并与公司发生互动，而不只是吸收他们同样可以在电视上看到的品牌定位资讯。他们披露自身资料的同时，也期望获得一些报偿。他们在这个全球的市场空间购物，但只购买“资讯丰富”，或者说是参与程度高的产品。他们珍惜自助式的服务。他们正在累积及花费新的数位货币。他们与值得信赖的品牌结盟。他们期望全球资讯网的网站迅速适应市场变化。这些就是在全球资讯网上发展事业的重要原则。
企业要如何身体力行网路经济学的原则，这不仅攸关全球资讯网本身，也关系着资讯时代里的生活。这些变化包括一些新的关系型态、新社区的兴起、如何居住在一个技术仲介的社会、个人化及隐私的意义、资本主义的下一个阶段与政府的新角色、加速进行的改变、以及冷酷无情的未来。
“世人若没有同舟共济的共识，地球这艘太空船就不能长久顺利地航行。” ——富勒 在本章之前所谈的多为个人层次的改变，但我们不可忘记，今天整个世界都息息相关。从来没有像现在这么多的信息，终日不歇地影响着我们，要我们喝可口可乐，穿李牌牛仔裤，听摇滚歌曲，似乎整个世界都随着打转。在本章里就让我们来看看群体的改变及其中的意义，并且告诉你如何成为一位有说服力的人。 今天的世界充满了各种诱因，刻意引导我们的行动。那可能是买一部轿车的诉求，或支持某位候选人的海报，或救助饥童的呼吁，或买糕饼的宣传，一切的一切都在告诉我们怎么做是好的，怎么做是不好的。几乎全世界的每个人，都活在这种不断地说服我们采取行动的环境里。 就以抽香烟的习惯来说，早期的人们可能因无知而上瘾，但今天我们早已从各种资料中得知吸烟有害健康，能致癌症及心脏病，可是依然有太多太多的人无视那种警告。此种情形于今愈演愈烈，是什么原因呢? 人们从抽烟当中获得吞云吐雾的乐趣，难道他们一开始便是如此吗?想想看当第一次抽烟时，被烟呛得猛咳嗽，从身体的自然反应便知道那不是什么好东西。但是为什么人们还是要抽?为什么要抽到身体适应了烟味，甚至一日不可无它的地步? 人们抽烟是因为受了广告的诱惑，以为借由抽烟可以享受到一段愉快美好的片刻。殊不知那些诱人早死的广告，是烟草商花了上百万的金钱，用以说服人们吸烟所能得到的意境。这种广告不断透过我们的眼睛、耳朵，进而造成我们心里的需求。难道说香烟真的具有天然价值或社会意义，值得我们为它冒险，值得我们把癌症吸进肺内?这完全都是广告的效果。 为什么可口可乐要请天才老爹比尔·考斯比，百事可乐请迈克尔·杰克逊，为他们拍广告片呢?因为他们两位已被我们的社会肯定，所以广告界把他们与产品结合，以向我们发出强烈的诉求，让我们接受他们的产品。为什么里根的电视竞选广告上要有一只狰狞的野熊呢?因为熊代表苏联，是凶猛的象征，暗示美国需要有一位强而有力的领导者，而里根便是合适的人选。然而你所见过森林的熊真是那么可怕吗?为什么这个广告会给你害怕的感觉?这完全是由广告借着画面、声音、音乐所造成的骇人效果。 其实你若分析每一个能打动人心的广告，不论是商业的或政治的，你都会发现它是循着本书所说的架构去发展的。首先它是利用画面及声音，把你带到跟某样产品或某个行动有关的状态。继而让这个广告密集出现以刺激你的神经系统，使你的心与那样产品或行动连在一起。一个好的广告就得能刺激三个储忆系统：视觉、听觉、触觉，而电视因为能充份发挥这三种所长，所以是最具说服力的媒体。你可以想想有哪个记忆深刻的广告不是综合了强烈的视、听、触三种感元，以吸引每个人的注意。 在这充满说服方式的世界里，你可以去说服别人，也可以为人所说服，你可以引导别人，也可以被别人引导，至于你要做哪一种人，就全看你有没有能力。有能力的人能说动别人跟着你走，没有能力的人只能听命于人。 在今天要有能力，你就得懂得信息的传送和说服的技巧。就算你断了双腿，若你能说服别人，他就能背着你走；就算你一文不名，若你能说服别人，他就能借钱给你。的确，说服的技巧是创造改变所不可或缺的。 在本书一开始，我曾说过每个人对能力的看法各有不同。有些人认为个人不管有多大能力，都不应该控制别人。但是我得告诉你，在目前的时代，说服他人的能力是你必须拥有的。如果你不想被人牵着鼻子走，如果你想引导你所关爱的人，那么你就得学习做个具有说服力的人。如果你要放弃这个责任，自然会有一大堆的人会填补这个空位。 我们今天所生活的时代是有史以来变化最大的，在以往的数十年才有的变动，如今只要数天便可达成；在以往得几个月才能到达的地方，如今只要几个小时。这许多的变化有好有坏，像是寿命延长了，生活富裕了，但也更趋近于核子毁灭和环境恶化。 事实上今天人类的进步有目共睹，但是人类所制造的问题也倍于往昔。如果我们同意人类问题的根源是在于过去处事不当，那么当我们有了新的处事态度，过去的问题便可迎刃而解。我们曾谈过，人们的态度行为乃是肇因于内心储忆的结果，如果我们愿意且有效地改变这储忆，我们便能产生正确的态度行为来。 令人兴奋的是，现代拥有能传送信息到世界各地最便捷的媒体，包括广播、电视、电影和印刷。今天我们在纽约和洛杉矶看到的电影，明天就可能在伦敦和巴黎上映，后天就可能在贝鲁特，大后天就可能全世界都在上映了。随着电影的放映，它里面的信息就很快地散播到世界各地。电影如此，电视、广播及书本具有相同功效。如果这些媒体能改变一国人民的内心储忆去追求更美好的未来，那么它们也能改变整个世界共同追求美好的未来。相信你一定从爱尔兰歌手吉多夫所发起的援非饥民音乐会中，看见电视所激起的全球各地伸出援手的媒体效果。所以我们若能善用现代传送信息的科技，就可以改变我们的未来。 媒体的影响力大得令我们想不到，在此我可以举个例子。当你问起美国青年对第一次世界大战期间美国派兵远渡重洋到欧洲作战的看法时，差不多绝大多数的人都会肯定那一次的行动。当时美国各地都播放着“到海的那一边”的曲子，各地都张贴着山姆大叔说着：“我要你”的海报，有许多青年受此感召，以担任民主的维护者自居，去拯救受侵略的国家。然而，越战的情形又是如何呢?从每天的新闻中所得到的信息，逐日改变了他们的内心储忆。人们开始怀疑美国参加这场战争的意义，没有人愿意“到海的那一边”，而是守在电视机旁看那些对越战所做的透彻描述。结果是美国各地的反战示威风起云涌，没有人愿意美国的子弟埋尸异国，越战终于以悲剧结束。在此我想请问同样是出兵异国，为何一次世界大战获得美国人的支持，而越战却遭美国人反对?原因就在于媒体的引导，先使人的观念改变，继而带出相对的行为。 你一定看过“第一滴血续集”这部电影吧!在那部电影中兰博的表现，让你对战争有什么看法呢?是不是使你觉得在烟硝弹雨中是十分刺激和神勇的感觉呢?是不是会造成你也想跃跃一试战争的滋味呢?很明显地，一部电影要想影响全国人观念的改变是并不容易的。不过我们可以看见史泰龙多年来所拍的电影，从洛基到第一滴血，都一系列地呈现出透过刻苦坚忍的训练，可以突破层层的限制，达成想像不到的地步。。这种精神的阐扬将对世人造成很大的冲击。所以我们要特别地留意自己的心思意念，是不是全神贯注地去支持我们达成心愿。 想想看，如果你有能力扭转世人对战争的看法会怎么样?如果你能唤起世人致力消除歧见、促进大同又会如何?是不是有这种科技呢?我相信绝对是有的。请你别弄拧了我的意思，我并不是说只要拍几部片子，在世界各地放映，就可达成世界大同；我的意思是我们应该对周围乃至世界投以长期的关切。如果我们想对自己的家庭、社区、国家、世界能有所贡献的话，那么就得心存这种意念。 人生有两种，一种是像巴甫洛夫的狗，听从外来的信息；另一种是运用自己的脑子，选择能使自己和世界变得更好的想法和做法。我们所处的时代几乎是每个月都在变动，如果你有说服能力，便能成为趋势的带动者而不是跟随者，你能掌握住自己的方向，而不是随波逐流。 趋势的产生绝对是由个人所带动的。例如感恩节之能成为国定假日，不是某位政治家之功，而是由一位强烈盼望全国每个家庭都有团聚机会的女士所完成的。她的名字叫莎拉·海尔，在她之前242年，感恩节并非美国的传统节日。 许多美国人以为感恩节成为美国的传统节日，可上溯至1621年10月清教徒的第一次感恩开始。其实是大错特错，从1621年以后，有155年之久，殖民地都没有任何可资庆祝的正式节日。直到独立战争的胜利，才有了第二个感恩节，不过这还未成为传统。第三次感恩节是在1789年的11月26日，因为庆祝宪法的签署甫完成不久，由华盛顿宣布全国共同庆祝，不过也还未成为国定假日。 到了1827年，莎拉·海尔以无比的决心和毅力希望感恩节能成为法定假日。·她当时已是五个孩子的母亲，为了养家，她以从事职业作家为生，这在当时还很少有女性成功的例子。她身为一份女性杂志的编辑，在她的努力下，这份杂志成为全国性的期刊，每期发行量高达15万份。为了使全国能有一个永久的感恩节，她把杂志当作一个带动趋势的强大工具不断地呼吁。差不多有36年之久，她不断地写信，把她的那个梦告诉历任总统和各州的州长。 终于南北战争的爆发给了莎拉一个绝佳的机会，能把她的看法告诉全国人民。在1863年10月份的杂志上，她呼吁道：“如果我们能永久明订一天为感恩节，岂不是对社会、国家、信仰有很大的好处?让我们全国人在那一天忘掉国家分裂的痛苦，让我们停止战斗，一同向上帝献上由衷的感恩，谢谢他在过去一年之中的保守和赐福，这样岂不更显示我们的高贵和是个真正的美国人吗?”她同时还写了一封信给林肯总统，由国务卿转呈。林肯认为全国每个家庭都能有一天全家团聚是个极为正确的观念，乃于四天之后，明令于1863年11月最后一个星期四为国定感恩节。从此这个节日就沿袭至今。这全是这位女士经而不舍的精神，加上有效运用媒体所产生的说服力所致。 在此让我提供给你两种有效建立趋势的模式，先谈第一种。我会尝试经由教育来产生积极的效果，这个动机是起自于某种认识，那就是如果我们希望有个美好的未来，就得帮助下一代握有能建立他们心目中理想世界的工具。为了达成这个目的，我的公司成立了一个“卓越营”。在课程的安排上，我们教导那些孩子如何运用脑力，如何引导自己以达成目标，女口何与不同背景的人建立共识，如何模仿成功者，如何突破限制，如何重建框视等等。在结训时，大部份的孩子都表示这是他们此生所学过最有帮助的课程，而我也深以能开出这等课程为荣。 然而，我只是一个人，惟有借助别人之力，才能使更多孩子受益。为此我特别发展出一套训练课程，提供给老师们NLP和最佳作业技术的技巧，期望能引导孩子未来的方向，造成一股教育的新趋势。目前我们正在构思另一个名叫“挑战基金会”的计划。今天有许多孩子，尤其是先天条件不佳的孩子，所面临的诸多挑战之一，便是他们无法找到可资模仿的对象。“挑战基金会”搜集了许多录影带，把当代许多名人以及逝去的像肯尼迪、金博士、圣雄甘地等人的不凡成就及性格呈现出来。这将让孩子有个难忘的体验，在每一卷30分钟的录影带里，可以亲聆那些名人的成功理念和信念，并能完全地模仿他们的特质。例如，有许多孩童虽知道宪法，但却不知与他们日常生活有何关联。如果他们看了最高法院首席法官解说宪法与个人关系的录影带，你想会有什么结果呢?像这种课程必会改变孩子未来努力的方向。 第二种建立新趋势的模式是由娄文思所发展出来的。娄文思是科罗拉多州洛基山学院的研究中心主任，多年来一直参与多项能源发展计划。今天有许多人认为核能发电既不经济、又没效率且又十分危险。然而反核运动这些年来也没什么进展，主要原因是他们只知道反对，可是又提不出取代核能发电的其他方法。娄文思不像别人那样只知抗议，他反而提供许多替代的方法，加上他那有技巧的说服能力，使电力公司愿意投资于获利性较高的传统电厂，而不再建立所费昂贵的核能电厂。 娄文思实在是深谙合气道的特质，那就是借助双方的共同点使冲突降至最小。在某一案例里，他已知有家电力公司计划建立一座新的核能电厂，土木设施还没动工，就已经花费了3亿美元。他到该公司交涉希望能够停止这座核电厂的兴工。他打一开始就向公司声明，他并无意支持或反对该核电厂是否兴建，乃是为电力公司及用电户的共同利益而来、希望公司能考量到成本效益。他用数字详细说明稳健作法所能节省下来的费用，以及核电厂兴建的巨额花费所造成的电费结构，让电力公司衡量一下得失。他解说时的口气十分中肯，也未涉及反对该核电厂的兴建。 他分析完毕后，公司财务部门副总裁接见他，副总裁对娄文思谈起盖这座核电厂对该公司财务所产生的影响，那就是得停止股利的发放，如此势必影响该公司股票的市场行情。最后该公司放弃了核电厂的兴建，自行吸收了那3亿元的损失。如果娄文思从一开头就站在反对立场，公司很可能就不会听他的建议而一意孤行下去，结果是两败俱伤。由于娄文思的杰出表现，一股新的趋势于焉展开，另一家电力公司也与他签约，聘为顾问，以降低该公司核能发电倾向并增加收益。 还有一个例子是发生在科罗拉多州与新墨西哥州交界的圣路易山谷地区。由于当地的农夫均以燃烧木柴做为主要的能源，然而地主却把农夫们捡拾柴火的地区围起篱笆，使农夫们无柴可烧。这群可怜的农夫在困境中找到了取代的能源，那就是发展太阳能，结果成为全世界最成功的案例。靠着困境中的集思广益，他们享受到从未想到的能源。 从这两个例子中可以发现，人们可经由互利互惠中找出互蒙其利的做法，并且经由行动中建立自主观和安全感。尤其可贵的是在众人当中所形成的休戚与共的精神，不是可以用金钱来衡量的。 在电脑界里有句名言，那就是“垃圾进、垃圾出”，它的意思是指你从电脑中所得到的是什么，全看你当初放进去的是什么。如果你放进去的是坏的、错误的、不完全的资料，所得到的结果也是如此。今天有许多的人也是这样，根本不注意自己每天所吸收信息或经验的品质。根据一份统计资料显示，平均每个美国人一天看电视七个小时。我们让自己的心灵每天有如此长的时间，在媒体控制之下，怎不令人忧心忡忡。记住，我们的心灵也跟电脑一样，我们必须密切地注意每天放进去的东西，是否能促进心灵的滋养和成长。如果我们放进去是不好的东西，那么我们的一生就会为其所毁。 现在你比以前拥有更大的能力，来助你形成引导行为的认知方式。我不敢说这个认知会比以前更好，但最起码它具有无穷的潜力，我们应当把它给释放出来，这是全人类所面对最重要的问题。 创造趋势得有人带动，这也是本书的要旨。现在你知道如何善用脑力，知道如何沟通，知道如何化解冲突。不过你若真想做出一番事业，你还得知道如何做一个领导者，如何去说服别人和你共同追求美好的未来。别忘了，这个世界是掌握在具有说服力之人的手上，如果你能把你的想法和看法流畅且有效地散播出去，你便可以改变从家人到世人的未来方向。在此之前，我已经告诉各位所有有关的技巧，实行与否全在你自己了。 你从书中所学的技巧，能使你发挥极大的力量，但你仍得与周围的人一同合作努力，方能有真正美好的未来。沃尔夫曾说过一句话： “世间没有任何东西，能比成功的感觉更令你舒畅的了。” 请牢牢记住这句话，快乐的人生在于不断成功，而成功是我们来到这个世上惟一的目的。此刻就请你把书中所学的一切，用在自己身上，用在别人身上，使这个世界充满欢笑。
